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德国三大豪华品牌遭遇“强劲逆风”

德国三大豪华品牌遭遇“强劲逆风”

 导读:数年来,全球三大豪华品牌还从未在同一年尝到利润下滑的滋味,而数钱数到手软的它们,过去一年研发费用投入甚至不约而同超过其总营收的7%。更重要的是,它们感受到了前所未有的危机和挑战。

即将卸任戴姆勒集团CEO一职的蔡澈可能不会想到,自己为从一家位于慕尼黑的德国汽车品牌手中夺回阔别十几年之久的世界豪华车销量第一,复活迈巴赫时,另一家位于美国硅谷的企业横空出世,成为其未来前进道路上的不可控因素。

与此同时,大众汽车集团在美国爆发的排放造假丑闻震惊世界。虽已东窗事发多年、奥迪品牌深陷其中,但这股强劲逆风,似乎才刚刚席卷这些曾呼风唤雨的德国汽车制造商。

而今,两家昔日的对手,不得不为削减成本联手;奥迪品牌则在大众集团簇拥下,作为集团“电动化”的开路先锋。

这一切,从世界三大豪华品牌公布的2018年财报,不难窥见其中微妙之处。

3月,奔驰、宝马和奥迪相继公布了其2018年财报业绩。颇为罕见的是,这三家德国豪华车制造商集体迎来利润大幅下滑,而其在研发投入一项中,所投入资金均超过当年总营收的7%,均较2017年大幅提升。这种看似奇怪的“一降一增”背后,实际上并不简单。

在迎来转折点、颓势显现的同时,德国三大豪华汽车公司也寄希望通过巨额研发投入,化解未来发展的潜在风险。

扎眼财报出炉成“转折点”

宝马集团公布2018年财报数据显示,去年该集团营收为974.8亿欧元,同比微降0.8%,为其14年来首次出现下滑。其中,宝马集团汽车部分息税前利润为61.82亿欧元,相比2017的78.88亿欧元,同比下滑21.6%;该集团去年研发投入为68.9亿欧元,同比增长12.8%,研发投入占比总营收7.1%。

戴姆勒集团去年营业收入为1673.6亿欧元,同比微增2%,较2017年增速7%,增幅放缓。净利润则为75.82亿欧元,同比2017年的106.17亿欧元,减少29%。

旗下乘用车部门梅赛德斯-奔驰息税前利润为72.16亿欧元,较2017的88.43亿欧元,同比下滑18%;该集团研发投入达到91.07亿欧元,同比增长5%,占总营收的7.5%。其中,奔驰研发投入为69.62亿欧元,同比增长5%。

大众汽车集团旗下奥迪公司营业利润为35.05亿欧元,同比2017的46.43亿欧元,下滑也超过24.5%,研发投入41.78亿欧元,同比增长9.7%,研发投入占比达到7.1%。

以上数据,均来自上述三家德国汽车制造商官方公布的2018年度财务报告。

一般来说,汽车企业研发投入占比在5%以上已算优秀,而三大传统豪华车制造商几乎等同于息税前利润的研发投入(宝马、戴姆勒奔驰略高,奥迪略低),究竟为何?毕竟,作为长期处在金字塔尖的德国三大豪华车企,经营战略和资金走向,直接反映着其当前状态和未来导向。

2018年,奔驰乘用车全球销量238万辆,单车息税前利润3028欧元,同比下滑18.7%;宝马汽车销量249万辆,单车息税前利润2482欧元,同比下滑22.7%;奥迪销量208万辆,单车营业利润1684欧元,同比下滑23.7%。

对此,奔驰、宝马和奥迪就利润业绩下滑,均归咎于为“WLTP”(全球统一轻型车辆测试程序)的实施,以及成本增加等因素。在与监管当局博弈直落下风、讨价还价未果后,它们不得不进入并不擅长的领域。

毕竟,以戴姆勒-奔驰为首的德国汽车制造商在130多年来,是依赖传统燃油发动机生存并建立全球声誉的。但百年后,依赖石油原料堆砌的财报,已经不再那么靓丽,甚至有些扎眼。这份财报透露的数据和趋势,可能暗示这三家豪华品牌会迎来呼风唤雨几十年的命运“转折点”。

被撕裂的电动化缺口

大西洋彼岸,特斯拉公布的2018年度财务报告披露,这个存续时间仅有奔驰品牌十分之一、没有历史底蕴的年轻企业,已经稳坐2018年美国市场头把交椅。过去几十年,美国市场是三家德国传统豪华车制造商最重要的销售市场。

去年上半年的欧洲市场,特斯拉也以接近8000辆的Model S交付辆 ,超越了奔驰S级、宝马7系、保时捷帕纳梅拉和奥迪A8,位居同级别第一。

现在,这家电动车制造商,正在中国上海建立超级工厂,产能将达到50万辆。目前,中国市场已经占到宝马、奔驰和奥迪全球销量约三分之一,并成为三者全球最大单一销售市场。

德国经济部长彼得·阿尔特迈曾向戴姆勒董事长兼CEO蔡澈、大众集团CEO赫伯特·迪斯和宝马集团董事长哈拉尔德·克鲁格提出这样的质问:“我真的很好奇,你们到底什么时候才能造出一辆有特斯拉一半性感的车来?”

德国经济部长彼得·阿尔特迈

现阶段,德国三大豪华车制造商正经受来自“WLTP”和“电动汽车”在传统内燃机和电动化领域的合力挤压,以往围绕内燃机建立的产业秩序正在失控。

去年9月,取代NEDC测试标准的WLTP正式实施,严格和复杂的排放测试规程,将欧洲车企耗费近10年、数百亿资金打造的低排量+涡轮增压动力架构,送上“断头台”。宝马、奔驰和奥迪旗下多款车型因此被迫停产,这对奔驰、宝马和奥迪曾经笃信的内燃机时代,撕裂了一个巨大的缺口。

尤其在“排放门”丑闻迟迟不能画上句号的时期,更让这三家公司坚定了转型的决心,但主动权已经不再它们手中。

去年,奥迪CEO施泰德因试图掩盖“排放门”事实真相,被德国检方逮捕。而同时陷入“排放门”丑闻的还有奔驰和宝马。奔驰2018年6月被迫召回77万辆汽车,从而避罪免罚;宝马虽逃过2018年的高额罚款,却在2019年2月被处以850万欧元的罚款。今年春季,欧盟反垄断监管机构将正式向宝马、戴姆勒和大众提出控告,同时将就这些汽车制造商在发动机排放问题上相互勾结做出具体指控。

就在近期,相互厮杀数十年的奔驰与宝马宣布合作,大众与福特“全球联盟”结成,宝马与长城汽车合资生产纯电动MINI,戴姆勒与吉利将合资运营制造纯电动smart……世界豪华汽车制造商们正试图通过不太协调的联合,快速实现未来技术开发,尤其在没有优势可言的电动化技术领域。

可是,目前看来,戴姆勒、宝马和奥迪,都有可能沦为宁德时代、松下、LG和三星等亚洲供应商的“打工仔”。

中国市场降价求量“输血全球”

因为全球其他市场的糟糕表现,奔驰、宝马和奥迪将目光全部投向了中国,指望中国市场能够像2012年欧债危机时期那样,上演“拯救者”的角色,输血全球。

2018年度财务报告显示,奔驰的中国市场销量为67.77万辆,同比增长10%,占比总销量28.44%。

宝马中国市场销量为64万辆,同比增长7.7%,占比总销量的25.7%。

奥迪则更为突出,中国市场销量为66.3万辆,同比增长10.9%,占比总销量的35%。

在美洲、欧洲及其它主要市场,德国三大豪华汽车制造商却均呈现不同幅度的下滑,其中奥迪仅有中国市场呈现增长。全球总销量相比去年基本持平的情况下,中国市场销量均大幅提升,且成为了三家共同的最大单一市场。

2018年中国豪华车市场销量为282万辆,占比中国乘用车市场13%,奔驰、宝马和奥迪合计销售198万辆,占据豪华车市场近70%的市场份额。但从豪华车市场增速来看,2018年豪华车市场仅有8%的市场增速,而2016年和2017年分别达到16%和17%的高速增长。

2019年4月1日,中国下调增值税新政正式实施。然而在3月15日,梅赛德斯-奔驰就率先做出反应,宣布下调零售价,最高降幅达6.4万元;宝马亦宣布下调汽车销售价格,最高幅度达6万元;奥迪同样不甘落后,下调官方指导价最高达5.5万元。

根据中国汽车工业协会发布的价格指数,2018年豪华品牌的价格下降幅度已经大于中国乘用车整体价格下降幅度。不惜牺牲“豪华定位”换取市场销量,开始与普通品牌竞争抢市场,豪华品牌的豪华性正被拉低的同时,也表现出其销售业绩的压力之大。

纵观全球市场,也只有中国才能帮助其维持整体业绩的稳定。然而,这些来自德国的豪华品牌似乎对中国并没有感恩之心。

2019年1月,奔驰陷入“E级断轴”丑闻,国家市场监督管理总局发文征集投诉;3月,奥迪“毒气门”事件突然发酵,但奥迪回应“车主患癌与奥迪车无必然联系”……

试想,如果依然这样对待“上帝”,恐怕前面的逆风会更加强烈。

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